洽洽食品的“红蓝黄魔法”

读懂财经研究所 阅读:37086 2020-11-22 10:02:21

“1978年到2008年的中国商圈,出没着这样一个族群:他们出身草莽,不无野蛮,性情漂移,坚韧而勇于博取。”在《激荡三十年》里,吴晓波有过这样一段描述。

傻子瓜子的创始人年广久,正是这个族群的代表。上世纪70年代,靠着在芜湖街头叫卖炒瓜子,年广久很快就赚到了100万。到了80年代末、90年代初,因为种种原因,傻子瓜子逐渐没落。

但以此为开端,“炒货”逐渐成为安徽的新名片,小瓜子也逐渐被广大人民群众嗑成了一个大产业。进入21世纪后,这片土地和这个产业,又孕育出一家更大的公司——洽洽食品(002557.SZ)。

靠着以煮代炒的工艺创新和高举高打的营销策略,洽洽一路过关斩将。2001年,即实现了4亿的销售额,成为瓜子品牌全国第一。十年后,营收已超20亿的洽洽又成功实现深交所敲钟,成为“炒货第一股”。

不过,由于行业见顶及竞争加剧,上市后的洽洽也失去了昔日的速度。2012-2017年,其营收仅从27.5亿增长到36.03亿,净利润从2.83亿增长到3.19亿,年复合增速分别仅为5.55%和2.42%。期间,其市值也始终围绕70亿波动,毫无增长可言。

然而,就当投资者对洽洽失望至极之际,自2018年起,洽洽却迎来了绝地反攻。2018-2019年及今年前三季度,其营收增速均超过10%,净利润增速均超过30%。在资本市场,洽洽也迎来了戴维斯双击,今年以来,市值最高已接近360亿。

洽洽翻身的背后,是品类拓展的成功。2015年推出的蓝袋产品,止住了瓜子业务的颓势,2017年推出的黄袋产品每日坚果,更是开辟了第二赛道。而品类拓展成功的背后,则是强大渠道能力的支撑。

事实上,这是一个通用的准则。对于任何快消品企业来说,产品都只是外秀,渠道才是真正的内核。

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低潮:行业见顶,又遭互联网新贵阻击

在洽洽诞生之前,瓜子就已成为风靡大江南北的国民零食。但当时的瓜子,主要是炒制,这就带来三个问题:不够入味、吃多了上火、吃完了手脏。

1999年,第二次创业的安徽科级干部陈先保,看中了瓜子这个当地的优势产业。其通过调研发现,煮制瓜子,能完美解决这三个问题。于是洽洽乍一推出,便打出了“百煮入味香”的口号。

同时,在营销端,陈先保也大刀阔斧,第一年即砸下400万登上了央视黄金段。加之陈先保本身之前在烟酒公司工作,在渠道建设方面也颇有一套。

工艺创新、品牌推广、渠道建设,当这三个因素融为一体,洽洽一夜爆红。2000年,即实现了1个亿的销售额,再一年,这个数值翻了4倍,到2011年上市时,洽洽的营收已经超过了20亿。目前,在袋装瓜子领域,洽洽的市场份额已经达到54%,是绝对的行业寡头。

这些过去的日子,无疑是洽洽的光辉岁月。

然而,在整个休闲食品领域,瓜子毕竟是相对成熟的品类,且本身不是高频消费、单价较低、门槛也不高。自2008年起,行业增速便已明显放缓,2014-2019年,行业规模年复合增速仅为1.72%。

同时,过去十年,电商逐渐兴起,一大批站上时代浪潮的“淘品牌”,对传统线下零售产生了莫大的冲击。在休闲零食领域,最典型的莫过于三只松鼠(SZ:300783)。

2012年,在詹氏食品摸爬滚打多年的章燎原,自立门派,创立了三只松鼠。站在电商巨头们的肩膀上,三只松鼠迅速发展。第二年,销售额即突破3亿,又三年,突破50亿,到2019年,其营收已超100亿。发展速度堪称惊人。

在这个过程中,一方面,洽洽自身反应迟钝,没有抓住电商红利,到2016年,其来自电商的营收仍不到2亿;另一方面,坚果(本文特指腰果、核桃、碧根果、巴旦木等树坚果)和瓜子,本身也存在一定的替代效应。作为安徽小老弟的三只松鼠,在一定程度上,也革了老大哥洽洽的命。

行业见顶叠加竞争加剧,也导致上市后的洽洽很快就陷入了增长的瓶颈。

2012-2017年,洽洽营收仅仅从27.5亿,增长到36.03亿,年复合增速仅为5.55%,其中,增速最高的年头也仅为8.7%;净利润仅仅从2.83亿,增长到3.19亿,年复合增速仅为2.42%,其中,大部分年头都是下滑的。

期间,其市值也始终围绕70亿波动,毫无增长可言。20倍左右的市盈率水平,几乎是休闲食品行业最低水平。

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翻身:蓝袋止颓势,黄袋破瓶颈

不过,就当投资者对洽洽失望至极之际,自2018年起,洽洽却迎来了绝地反攻。

2018-2019年及今年前三季度,洽洽的营收分别为41.97亿、48.37亿、36.51亿,同比增速分别为16.5%、15.25%、13.41%;净利润分别为4.33亿、6.04亿、5.3亿,同比增速分别为35.58%、39.44%、32.3%。一改羸弱,重振雄风。

在资本市场,洽洽也因业绩回暖和价投理念回归,迎来了戴维斯双击。今年以来,其市值最高已接近360亿,目前稳定在270亿。

翻身的背后,是洽洽的“红蓝黄魔法”。

具体来看,一方面,是传统品类的创新。2015年底,洽洽推出了蓝袋产品,即山核桃味和焦糖味的两种新口味瓜子。此前几十年,瓜子基本都只有原味和五香两种味道。这种新口味的产品一经推出,便迅速俘获了消费者的味蕾。

2016-2019年,蓝袋产品分别实现含税销售额2.5亿、5.3亿、7.1亿、9亿元。蓝袋产品的不断放量,也抵消了传统红袋产品的下滑。加之,2018年,洽洽对红袋产品进行了提价。因此,在低迷多年后,近两年来,洽洽的瓜子业务重回增长。

事实上,在零食市场,即便总量见顶,通过口味创新,往往也能挖掘出巨大的机会。比如今年刚上市不久的甘源食品(SZ:002991),靠着将蟹黄味、芥末味、台式卤肉味等新口味,率先引进青豆、蚕豆、瓜子仁等传统产品,硬是在零食红海杀出了一条血路。2019年,分别实现了11.09亿营收和2.26亿净利润。

另一方面,是新品类的拓展。如果说,蓝袋产品的推出,止住了洽洽瓜子业务的颓势,那么,2017年,黄袋产品每日坚果的推出,则真正打破了其增长的瓶颈。

与处于成熟阶段,规模见顶的瓜子品类不同,每日坚果还是处于发展初期,规模不断增长的成长型品类。2015-2018年,每日坚果市场规模年复合增速高达319%,且预计未来多年,仍将保持30%左右的高速增长。

每日坚果对洽洽的贡献,也逐年大幅提升。2017-2019年,洽洽来自坚果品类的营收分别为2.47亿、5.02亿、8.25亿,同比增速分别高达129.2%、103.15%、64.21%,坚果品类的营收占比分别为6.86%、11.97%、17.06%。可以说,坚果已经成为继瓜子之后,洽洽的第二主业。

品类拓展的成功和业绩的回暖,也让洽洽的估值逻辑发生了根本性的转变。即从见顶的老牌消费股,变成了具备创新能力的成长消费股。

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启示:产品是外秀,渠道才是内核

从陷入低潮,到跃然翻身,如果说,“恰”坚果是洽洽成功的关键,那么,其“恰”坚果之所以能成功的关键,则是另一个更值得探讨的问题。

事实上,从2008年开始,察觉到瓜子行业趋于见顶的洽洽,就已经在尝试多元化发展。陆续推出了“怪U味”“喀吱脆”“啵皮冻”等产品,试图进军薯片、果冻及调味品等细分品类。但无一例外,都收效甚微。

其原因主要有两方面,一是这些品类都已经是较为成熟的市场,格局已较为固定;二是这些品类与洽洽的主业瓜子关联度较低,在消费场景、生产技术及营销策略上,互通性较弱。这就造成事倍功半。

而坚果品类正好是“硬币的另一面”。一来,坚果是近年来休闲食品领域增长最快的细分赛道,且竞争格局未定;二来,坚果与瓜子的相关性也更为密切,更易形成协同效应。这就带来了事半功倍的效果。

不过,选品也只是前提,渠道才是决胜的关键。

在每日坚果这个细分赛道,沃隆才是开创者,早在2015年4月,其产品便已全面上市,足足比洽洽早了两年时间。但时至今日,分列线上、线下龙头的,却是洽洽和三只松鼠。其背后倚仗的,正是各自的渠道优势。

线上,三只松鼠自不必多说。而在线下,2012才创立的沃隆,目前仅拥有300多家经销商和5000家门店。深耕多年的洽洽,则拥有1000多家经销商和40万个终端销售点,数倍于前者。这是其后来居上的关键。

而事实上,在快消品残酷的竞争史上,这样的案例屡见不鲜。

2009年,华东地区老牌乳企光明(SH:600597),推出了国内第一款常温酸奶莫斯利安,凭借独特的口味,莫斯利安迅速蹿红,2010-2014年,带动光明连续5年实现了两位数的营收增长。

然而,随着全国性乳企蒙牛(HK:02319)、伊利(SH:600887),分别在2013年和2014年推出竞品纯甄、安慕希,自2015年起,莫斯利安掉头向下,如今更是早已被后两者拉开了巨大的差距。

在港股上市的老牌食品巨头达利(HK:03799),更是素以跟随战略出名。在其逾30年的发展史上,已先后推出了达利园(跟随好丽友)、好吃点(跟随亿滋)、可比克(跟随乐事)、乐虎(跟随红牛)、和其正(跟随王老吉)、豆本豆(跟随维他奶)、美焙辰(跟随桃李)等七大知名品牌。

达利的产品,虽均晚于竞争对手上市,但靠着强大的国内渠道优势,无一不在各自领域斩获颇丰。

这些不胜枚举的“反超”案例,最终都告诉我们一个道理:在快消品领域,产品更多是外秀,渠道才是雷打不动的真核。

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