腾讯视频方芳:剧集市场的长期主义与精品重塑

三声 阅读:54530 2020-11-22 20:16:36

原标题:腾讯视频方芳:剧集市场的长期主义与精品重塑

“无论影视行业如何风云变幻,无论技术如何迭代。做内容,做好内容,始终都要建立在‘尊重’与‘热爱’的基础上,秉承尊重创作规律的初心,热爱内容的赤心。”

作者 | 周亚波

2020年,剧集市场呈现着怎样的趋势?面对一些已在台面上的趋势,平台和制作方应当怎样应对?这些问题,是整个剧集行业从理论到实操都应当去解答的问题,不论是宏观还是细节。

11月18日上午,企鹅影视副总裁方芳应邀在三声“第五届中国新文娱·新消费年度峰会”上发表主题演讲,回顾了腾讯视频在2020年对剧集市场的一些洞察,以及对未来剧集市场的展望。

方芳表示,“长线布局、可持续发展”已经成为从业者的一个共识,在这种共识下,如何长期经营剧集市场、如何重塑精品的讨论将更加发挥价值。

2020年,受疫情和整体环境的影响,剧集的供给结构继续着调整的进程。在整体供给减少,头部内容更受偏爱的现实下,低产能逐渐被淘汰,太过平庸的内容,越来越难以“坐享”用户红利。“落后产能自生自灭、自求多福或许会成为常态。要吸引更多观众的注意力,必然给他们带来更多惊喜。”

在用户需求端,短视频看剧、热搜追剧成为一种现象,这对行业而言喜忧参半。“忧”的是,这说明越来越多的娱乐形式在抢占用户目光,用户的时间被切割,碎片化程度越来越高;“喜”的是,尽管用户目光被别的娱乐形式吸引,但这些剧集作品依然是受到观众热捧的内容,并且,短视频、热搜鼓励了二次创作、衍生讨论,很大程度上也提高了剧集的热度,延长了剧集的生命力。

方芳表示,在供需两侧的变化下,“制造爆款”并无定律,但制造爆款的前提,是对一些陷阱的回避。四大陷阱:改编的能力配不上野心,内容主旨扭曲绑架价值观,追求华丽却表达空虚,剧情平庸却缺少后发力。

除此之外,创作的过程当中还要把握三种平衡:一是高级感和话题感的平衡,二是还原度和创新性,三是个性和共鸣。

方芳在演讲中表示:“无论影视行业如何风云变幻,无论技术如何迭代。做内容,做好内容,始终都要建立在‘尊重’与‘热爱’的基础上,秉承尊重创作规律的初心,热爱内容的赤心。”

方芳

要达成这样的目标,也需要平台与连接更多的合作伙伴,并根据自身的力量,扶持有创作活力的年轻团队、中小公司,一同参与到影视行业的创作中,

“我们希望能够和很多优质的合作伙伴,一同去探索更多样化的生产模式、 商业模式,共同携手打开更多的突破口。”方芳表示。

以下是方芳在第五届中国新文娱·新消费年度峰会的演讲实录:

各位朋友,大家好!

我是腾讯视频的方芳,很开心今天能来这里跟在座的各位沟通交流。在这个不平凡的一年,电视剧行业也经历了从规则、到方法论、再到实操的一系列转变。我想就我的一些经历和发现,谈谈我们做电视剧的一些感触,希望在长线布局、可持续发展的共识下,和大家一起讨论如何长期经营剧集市场、如何重塑精品。

01 | 行业趋势

首先,在过去一年的时间里,我们看到了剧集内容供需的变化。从我们平台腾讯视频来看,尽管整体的播放数据依然坚挺,但在剧集的供给上,无论是上线部数还是集数,都有降幅。从行业整体看,2020年上半年的电视剧备案总数也同比下降了16%。

造成这一现象的原因有很多,一方面是疫情导致许多项目延期。而且对电视剧市场来讲,疫情的“阵痛”是有滞后性的,可能对接下来一两年的剧集播出都有一定的影响。

另一方面是市场释放的一个重要信号:低产能正在逐步被淘汰。近几年上新的剧集减少了,但我们对头部内容的投入却在不断加大。

大家都有感触,虽然我们的存量用户一直稳中有升,但要像以往那样,一部剧要创造各种播放记录却越来越难。由于供需关系的变化,观众的注意力对头部内容会显得更加“偏心”,平台的资源也会更多的倾斜于这些优质的头部剧集上。

以前即便是平平淡淡、中规中矩的内容,都能吃一波用户红利。但以后,这样的“侥幸”行不通了。落后产能自生自灭、自求多福或许会成为常态。要吸引更多观众的注意力,必然给他们带来更多惊喜。

其次,是用户行为的变化。这两年,行业里出现了一些新词,比如“热搜式追剧”,几条短视频就能看完一集剧的精华点。

短视频看剧、热搜追剧成为一种现象,对于行业来说,是忧也是喜。

“忧”的是,这说明越来越多的娱乐形式在抢占用户目光,用户的时间被切割,碎片化程度越来越高。这也说明,用户的耐心,已经不足以将大把时间耗在一整部剧上,倍速观看,高能片段等成为了他们的首选。如何让用户从“路好”变“死忠”,而不是仅靠片段维持,这是对我们创作的一大考验。

当然“喜”的是,尽管用户目光被别的娱乐形式吸引,但他们喜欢消费的内容依然是我们的作品。而且,短视频、热搜鼓励了二次创作、衍生讨论,很大程度上也提高了剧集的热度,延长了剧集的生命力。

另一个行业内比较热的词叫“分众”。这并不是个新词,我们早在几年前就注意到了用户的圈层化,为不同喜好的用户提供不同的内容,甚至在我们平台的剧集内容地图上,也细分了超过30个品类。其实分众概念的底层逻辑,核心还是要懂用户。我们平台推出的《全职高手》《穿越火线》这类剧能收获好评,一定程度上也是制作层面对电竞、对玩家有足够的了解。

分众时代的来临还让我们看到,只要懂用户,他们是愿意为优质内容买单的。这也让我们的商业模式能辐射到更多元的人群,比如高知人群、二次元人群、游戏玩家、运动达人等等。

再者,是创新带来的变化。今年最火的是短剧,不管是同行的《隐秘的角落》,还是我们平台推出的《摩天大楼》《不完美的她》等,这些剧都引起了业内的讨论。短剧爆红点燃创新赛道乐观情绪,用户、市场的反馈,让我们看到了这条赛道未来的潜力。

但我们也看到,这些新赛道因为没有人趟过,前面的道路上依然可能有种种的不确定。

从题材上看,目前市场上与短剧形式结合的内容相对较窄,多以悬疑类为主,辅助一些小众口碑剧。从商业模式上看,短剧的商业模式还有待观察。一部短剧在制作周期、单集成本等方面与长剧相比差距较小,但短剧的影响力周期却相对要小,变现能力也相对不足。客观而言,今年大热的几部短剧,虽然赢得了口碑,但在商业层面上并没有盈利多少。这也是为什么,目前市场上的短剧集多由平台定制、买单,几乎没有影视公司自发的短剧项目。

所以,短剧如何突破以上两道坎,更为持续化的发展,是我们要思考的问题。

最后,是我们在剧集的创作中遇到的干扰。之前经过整个行业的努力,我们遏制住了“天价片酬”等乱象。顶级演员的片酬也都回归到了理性。但“番位癌”等场外因素,又成了新的干扰。这些年,相信很多制片方都为演员的番位问题头痛过,撕番、C位之争等问题,不仅影响了制作、宣发进度,也引发了很多社会议题的讨论。到最后,大家都很受伤。我们其实也一直呼吁,创作能回归到更本质、更本真的轨道上来。

02 | 爆款的诞生

可以看到,市场永远是在变化的。这些年,大家听到最多的两个字,可能都离不开“爆款”,大家渴望爆款,甚至也有很多人为我们总结所谓的“爆款定律”。但其实爆款的诞生需要天时地利人和,没有套路可言。

尤其是我们这个行业,具有“超前”性质。今年筹备立项,很可能明年才能拍、后年才能播。立项时候看到的热点,等播出的时候百分之九十都“冷”了。别的行业都是“追热点”,我们只能自己“造热点”。

不过,虽然没有成功的铁律,但我们可以通过这些年看到的,做过的案例,分享一些经验。

从近几年我们观察分析的不成功案例,以及我们走过的弯路中,我们总结出了一些想要产出好作品就必须绕开的陷阱:

第一个,剧本改编的野心配不上能力。有些电视剧,原著粉丝基础强大,结果编剧意志摇摆不定,主题不清晰,支线又庞杂,最终原著小说的灵气被耗尽,新增的原创内容又难说服受众,最终变成两边都“得罪”的平庸之作。现在市场上有些剧改着改着就变成了“四不像”,你很难去定义它到底是哪种类型,好像什么都想要,又什么都展示不全。

第二个是内容主旨扭曲,绑架价值观。我们发现很多口碑与市场都相对失利的电视剧,一部分通常都是剧中人设、剧情与当下观众的价值观严重违背,这种脱离当下的创作方式很容易造成观众的“不适”。

第三个陷阱可能很多从业者会觉得委屈——画面设计华丽但表达空虚。一部好的作品,在服化道上下功夫、提升质感是很有必要的。但问题就在于,如果只有精美的构图,观众根本感受不到这副华丽的外壳下的“干货”,最终只能选择弃剧。

最后还有一个陷阱则是最为关键的,那就是剧情走向平庸,缺少后发力。我发现有些剧,看上去好像没有明显的缺点,但观众就是不爱看。其实这类剧集最大的问题就是太过平庸。观众的感官和思维是需要刺激的,几十集“细水长流”,中途缺少鲜明的观点和扣人心弦的戏剧冲突,这场拉锯战观众是很难“熬下去”的。

避开上述提到的四点陷阱之后,我们在此也总结了创作上的三点平衡,可能并不是万能定律,但相信在项目开发上,对于少走弯路是非常有帮助的。

首先,是“高级感”和“话题感”的平衡。过往的一些经历给了我们教训:一味追求高级感显然是行不通的。曲高就有可能和寡,高级就意味着多少有些“不食人间烟火”,也意味着不自觉地就将一部分观众拒之门外。大家确实不必无底线的迎合观众,但一个能出圈、能引发观众自发讨论的话题,对于一部剧而言还是非常重要的。当然,这样的话题一定是逻辑自冾,导向正确,而非一味博眼球、踩红线的。

其次,是“还原度”与“创新性”之间的平衡。这几年,我们看到太多顶着IP光环而来,最后却扑得毫无踪影的例子。其实,对于IP改编,我们必须要对原著的经典要素进行高度还原,但“还原”并非一味地复制粘贴原著,也需要在人物塑造、剧情设置上拍出新意,富有“当下性”与“创新性”。观众其实并不愿意总看到“一成不变”的内容,但创新又并非“肆意放飞”而忽视了基本的创作规律与用户喜好,如何拿捏好两者的平衡,是决定一部作品成败的关键。像我们平台开发《鬼吹灯》系列,初始也面临过不少质疑,但我们慢慢开始找到了改编这类IP的规律,口碑也就立住了。

最后,是“个性“和”共鸣“之间的平衡。剧集市场其实是一个“迭代”很快的市场。一个题材火了后,跟风的、同质化的一窝蜂而来。因此,这些年,大家都在避免“同质化”,也在绞尽脑汁寻找“个性”。但光有“个性”而忘了“共鸣”,也会是得不偿失的。

在我们看来,不管是你的内容多具有市场开拓性,多富有“个性”或“差异化”的张力,最终一切都需要建立在“共鸣“的前提之下。而共鸣的本质,还是要洞悉用户的当下心理,与他们玩在一起,让他们有所“心动”。像我们今年播得比较好的两部现实题材剧《安家》《三十而已》,都是在“个性”和“共鸣”之间找到了很好的平衡点。前者聚焦房产中介这一新兴领域,后者聚焦三十这一年龄段的女性群体,两部剧的题材都具有市场个性化,但又都不约而同地把握住了当下观众对职场、婚姻等最为现实的心理需求,给了观众极强的参与感,也让剧集的热度居高不下,成为全民爆款。

03 | 我们的内容观

前面分享了一些我们对于创作的看法和经验。其实我想说的是,无论影视行业如何风云变幻,无论技术如何迭代。做内容,做好内容,始终都要建立在“尊重”与“热爱”的基础上,秉承尊重创作规律的初心,热爱内容的赤心。

对于好作品,我们平台这些年一直坚持“百花齐放”的态度,所以大家既能在我们平台看到《全职高手》《陈情令》这样剧漫联动的作品,也能看到《三十而已》《安家》这样的全民话题剧,既能在《龙岭迷窟》这样的男频剧中各种冒险,也能在《传闻中的陈芊芊》《双世宠妃》等女性剧集中获得情感的力量。

当然对于优质的内容,我们也一直坚持着判断力与标准。首先,价值观正确,传递正能量是不可动摇的原则,我们不做也不会采购三观扭曲、低俗庸俗的剧集,我们希望剧集能更多地传递善意、积极、阳光的一面。在内容价值的衡量上,我们更加强调创新、匠心、真心,要新鲜、创新、不要老套常规;要极致亮点、不要中规中矩;要观照现实、真实有力;不要悬浮虚空,夸张造作;要深度共鸣,不要晦涩自嗨;要制作精良、节奏紧凑,不要拖沓注水、流水线制造。我们会持续对优质内容投入,我们也需真正能够激发用户价值与社会价值的时代新精品。

今年对影视行业来说确实是很艰难的一年。因此,我们希望能够和很多优质的合作伙伴,一同去探索更多样化的生产模式、 商业模式,共同携手打开更多的突破口。我们也愿意用最佳的合作模式、本着开放共享的态度,给予合作伙伴全方位的资源支持和商业回报。当然,这建立在我们有共同的目标,有共同的信念,而不是一味地抱着短视的眼光。

同时我们也愿意尽可能地扶持有创作活力的年轻团队、中小公司,一同参与到影视行业的创作中来,让这些新生力量为剧集市场带来更加精品的内容,促进影视行业的长远发展。

以上就是我今天的分享,感谢三声,谢谢大家!

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